Qu'est-ce que le Wait Marketing ?

Face aux matraquages des publicités dans l'environnement du consommateur, celui-ci est de moins en moins réceptif et revendique ouvertement son raz-le-bol à cette publicité intrusive. Trois consommateurs sur quatre sont saturés par les spot Tv, plus d'un sur deux par les prospectus, la radio ou sur internet.

Le Wait Marketing et la publicité contextuelle sont deux nouvelles méthodes pour apprivoiser le consommateur. Une valorise les moments d'attente et l'autre cible sa clientèle. Bien sûr, les deux sont liées. Un consommateur est deux à trois fois plus réceptif à un message pendant un moment d'attente que passif devant son téléviseur. Lors de ces moments d'attentes, la publicité est accueillie positivement comme un divertissement. Le consommateur est plus intéréssé et actif au message qu'on lui offre. La publicité contextuelle permet d'établir une campagne de pub réussi car elle sera ciblé à sa clientèle ou au consommateur désiré sans pour autant utilisé les médias traditionnels.

Diana Derval nous offre une subtile expertise, dans son livre "Wait Marketing", de ces nouvelles méthodes avec des exemples et des sondages intéressants sur le comportement du consommateur et sur l'évolution des médias.

Points principaux du livre

Le but de ce billet n'est pas de dévoiler cette expertise mais juste de vous initier et de vous inviter à la lire. L'écriture est simple et abordable pour des personnes novices dans ce domaine. Chaque partie ou argument est illustré par des exemples concrets ou des sondages surprenants.

Chapitre 01 - Une publicité renouvelée
Ouverture de cette expertise par une présentation de la publicité contextuelle face aux consommateurs et aux entreprises. Une analyse des nouveaux médias qui sont de plus en plus efficaces et abordables par rapport à une campagne de publicité traditionnelle utilisant les médias de masse tel que la télévision, la radio, la presse, le cinéma et l'affichage. Ce chapitre souligne l'intérêt de cibler davantage le consommateur plutôt que de faire une campagne de pub qui englobe une grande partie de la population.

• Illustré avec l'explication du succès de GoggleAdwords ou du quotidien 20 Minutes

• Exemple de Wait Marketing : l'application gratuite Crickee (lors de l'ouverture de l'application, une publicité de 3 secondes apparaît au démarrage)

  

Chapitre 02 - L'efficacité du Wait Marketing
Cette partie analyse l'impact d'une publicité contextuelle avec le choix du bon média face à un comportement d'attente du consommateur : analyse d'un contexte, de l'impact d'un médias, de la réceptivité et de la mémorisation du consommateur, du comportement d'achat... Ce chapitre se termine avec l'exemple de CanalPoste ou Canal33 régie publicitaire des spot Tv dans les salles d'attentes de la Poste suisse ou des salles d'attentes chez les médecins.
Un spot publicitaire diffusé à la télévision est mémorisé par 17 personnes sur 100. Le même spot diffusé dans une salle d'attente est retenu par 27 personnes sur 100.

Chapitre 03 - Des Campagnes publicitaires qui deviennent abordables
Efficacité et rentabilité sont les deux mots qui représentent au mieux ce chapitre. Ce dernier aborde le coûts et l'impact des médias lors d'une campagne de pub. Mais aussi comment définir son budget en fonction de ses objectifs, de son plan média, de son produit face au marché et à la clientèle ciblée. Ce chapitre nous rappelle la nécéssité du choix du média qui ce doit d'être adapté à l'activité, aux clients et aux moyens de l'entreprise.

• Deux exemples concrets qui illustrent la réussite de ces arguments : Allociné et l'utilisation des publicités lors des chargements des bandes annonces. Les cartes postales publicitaires sont mise à la disposition des consommateurs dans les bars, salles de spectacles. Cela provoque une utilisation spontanée du consommateur en plus d'un buzz marketing par le postage des cartes.

  

Chapitre 04 - Le choix des médias et de ses partenaires
Aujourd'hui le consommateur a besoin d'innovation dans les supports et les nouveaux médias. L'enjeu de la communication se fera dans ses nouveaux rapports avec le consommateur. Cette efficacité se fait aussi dans le choix de ses partenaires pour la concrétisation et la mise en place de la campagne contextuelle. Ce chapitre nous offre une restrospective et un panorama des différentes agences de communication qui utilisent le Wait Marketing. De nombreux sondages et enquêtes illustrent l'utilisation des médias par catégorie socioprofessionnelle, par sexe, par âge...

• L'exemple des régies publicitaires spécialisées dans des thématiques nous prouvent l'importance de cibler une campagne de pub selon les affinités du consommateur et non de toucher le plus grand nombre.

Chapitre 05 - Comment établir sa propre campagne de Wait Marketing ?
Comment atteindre, convaincre et inciter le consommateur à l'achat ? Diana Derval nous offre la solution avec les 6 étapes à suivre pour réussir sa propre campagne contextuelle : les 6M (mission, moyens, message, moment, média et mesure)

• Quels sont les objectifs ?
• Quels est votre budget ?
• Quel message voulez-vous faire passer ?
• Quel est le moment opportun pour communiquer ?
• Quel média à utiliser ?
• Comment mesurer l'efficacité de votre campagne ?

Chapitre 06 - Retour sur l'investissement d'une campagne de Wait Marketing
Après la mise en place d'une campagne, le but est de mesurer par la suite les résultats sur la notoriété de l'entreprise, de la marque et sur les ventes. Cela permet d'établir une évaluation sur la stratégie à adopter, à affiner et à améliorer pour l'entreprise. La réussite d'une campagne se concrétise avec de nouveaux contacts : un carnet de contact qui s'accroit et qui sera utilisé de façon ingénieuse par rapport à ses concurrents.

Chapitre 07 - Une publicité en mutation
Cette expertise se clôture avec une analyse sur la mutation de la publicité dans les années à venir. Des supports de plus en plus interractif vont apparaître ou s'épanuir comme pour le télépone mobile. Cette publicité sera interactive, virtuelle, mobile, ciblée, contrôlée par les consommateurs et sans doute liée à un échange de communication entre les consommateurs eux-mêmes. Diana Derval nous explique l'interêt du téléphone mobile avec ses différents supports de publicité tel que les SMS, les MMS, l'internet mobile. Les nouvelles technologies comme la 3G, les puces RFID ou le mobiletag. La réalité augmentée apparait aussi pour illustrer le côté interactif qui va envahir la vie quotidienne du consommateur. La communication entre la marque et les consommateurs vont s'épanouir et s'agrandir grâce à internet. Une communauté se formera autour de la marque et échangeront de plus en plus vite les informations ou la publicité qui sera ciblée à cette communauté (Apple reste l'exemple le plus réussi).

• Les magazins Printemps et la régie publicitaire Made in Out se sont associés pour installer des panneaux publicitaires dans les cabines d'essayage.
  

Le Wait Marketing est-il une nouvelle formule d'intrusion de la publicité dans notre environnement ?
Grâce à cette expertise, Diana Derval aborde la problématique de l’attente ou de la disponibilité du consommateur ciblé. Cette nouvelle approche ne risque t-elle pas au contraire de faire l'effet inverse. C'est-à-dire, à trop solliciter le consommateur à des moments d'attente ne risque-t-il pas un rejet définitif de la publicité dans son quotidien ?

Diana Derval, "gourou du Wait Marketing"

Buzzcast#40 / Prof Diana Derval
envoyé par culturebuzz

Titulaire d'un mastère en marketing et d'un executive MBA de l'ESSEC-Mannheim Business School, Diana Derval a su par son experience professionnelle dans le domaine de la publicité, chez l'annonceur, en agence ou dans les médias, analysé 15 ans d'expérience professionnelle en un livre et en déduire la ou les méthodes les plus efficaces pour pouvoir faire une campagne de publicité abordable et ciblée. Par la suite, elle fonde le Derval Research qui accompagne les entreprises dans la mise en place statégique d'une communication et créé l'Observatoire des Moments d'Attente : une analyse exclusive sur le comportement d'attente des consommateurs.

Retrouvez son actualité quotidienne sur son blog.

Wait Marketing de Diana Derval aux Editions Eyrolles