Tout leur travail part des buts suivants :

• quelles sont les vocations et finalités de l’entreprise?
• quelle est son image actuelle ?
• quels sont les points à développer pour augmenter à la fois son profit et sa croissance?
  

Réponse : aucun

Effectivement, il est quasiment impossible de hausser à la fois le profit et la croissance d’une entreprise, car lorsqu’elle se développe, elle investit beaucoup (trop), et augmente à la fois ses charges d’exploitation (impôts, taxes, chauffage, éclairage…) et ses charges salariales (elle créée de nombreux postes, qu’il faut rémunérer!) Donc il est impossible de faire du profit et de croître à la fois, à moins de s’appeler Einstein. Mais impossible n’est pas marketeur (ni web designer!), il suffit juste d’avoir les bonnes méthodes pour revigorer sa entreprise! Et la meilleure des façons, la plus concrète, la plus globale, c’est faire une étude de marché, pour ne pas perdre de temps et augmenter le capital culturel et marketing de l’entreprise pour laquelle on travaille! 7 étapes pour mener à bien le projet :

I. Etude du volume de la consommation
II. Formulation des critères de décision
III. Analyse, diagnostic (la plus longue… donc la plus…)
IV. Formulation d’un ou plusieurs plans de manœuvre
V. Formulation d’un ou plusieurs marketing mix correspondant au plan de manœuvre
VI. Evaluation des stratégies envisagées
VII. Décision (et là il vaut mieux dire oui sinon il faut tout recommencer…)

Vous n’avez pas tout compris? L’article n’est pas terminé, ce n’est que le début… et oui, c’est un métier, le marketing!

I. Etude du volume de la consommation

Le volume de la consommation, c’est l’ensemble des quantités consommées, s’agissant d’un produit ou service, sur une population globale.

Exemple : en 2006, les Français ont consommé 5 litres de bière par personne.

Cette étape est très importante, car elle permet de gérer et de prévoir les risques potentiels, en collectant des informations qui nous permettront par la suite de savoir si on peut retenir l’étude de marché ou non. Dans le jargon marketing, ça s’appelle le GO / NO GO (on y va ou on n’y va pas).

Pour étudier ce volume il faut connaître :

• la définition du produit ou du service que l’on veut implanter ? Exemple : Yaourt, 0%, nature, bio…
• l’unité de mesure
• unité physique : quintaux de blé
• unité monétaire : euro, dollar
• unité ad hoc, spécifiques à un domaine (nuitées pour un hôtel, couverts pour un restaurant)
• les classifications

Essayer de mieux comprendre les articulations du volume de la consommation selon des statistiques. C’est une sorte de ventilation.

II. Formulation des critères de décision

Définir explicitement les critères par rapport auxquels seront évaluées et comparées les différentes stratégies. Il y a deux catégories de critères :

1. Le but et les objectifs

But : axes de progrès ou sens pour l’action de l’entreprise.

• profit, capitalisation boursière (tout comme Disney),
• croissance (faire plus de chiffre d’affaires, comme Renault),
• image, pénétration de marché (entrer sur un marché et y acquérir des parts) : Danone

Objectif : ce sont les degrés de réalisation des buts.

• faire 15% de rentabilité par rapport à nos investissements d’ici 2 ans
• augmenter la croissance de 10% en un an
• acquérir 20% de parts de marché en un an (cours toujours… !)

2. Les contraintes (parce qu’il y en a toujours…)

C’est le cadre de référence, l’environnement du marché sur lequel on veut implanter un produit ou un service, une entreprise, un magasin…

Les contraintes peuvent être :

• juridiques : normes, lois, directives, règlements…
• financières : budget, restrictions…
• techniques : dans l’alimentaire et le pharmaceutique : chaînes de froid, techniques d’hygiène…
• humaines et psychologiques : langues étrangères, cultures et modes de vie

III. Analyse et diagnostic de la situation

Etude analytique du terrain sur lequel on projette de se lancer et des concurrents qu’on va devoir affronter. 11 éléments à étudier :

1. La taille et la structure du marché global actuel

Nombre annuel de consommateurs et d’acheteurs, leurs caractéristiques : âge, sexe, revenus, catégorie socio professionnelle pour un marché en B2C ; Taille de l’entreprise, chiffre d’affaires, secteur d’activité pour un marché en B2B ; Combinaison de tous ces critères pour un marché en B2B et B2C.

2. La taille et la structure du marché global potentiel

On calcule un ratio pour définir nos budgets :
nombre de consommateurs et acheteurs actuels x 100 = taux de pénétration de marché (en %) nombre de consommateurs et acheteurs potentiels
Si le taux est < 50%, il y a beaucoup de consommateurs potentiels que l’on peut encore toucher. On pratique alors une politique d’accroissement du marché, en haussant la demande! (par la publicité et autre). Si le taux est fort, on a besoin d’avoir un budget important pour la communication.

3. Les acteurs du marché

Qui consomme et utilise ? Femmes, hommes, enfants, chiens… Où consomme-t-on? A la maison, dans le métro… Quand? Pourquoi, comment? Y a t’il une période de recherche d’informations avant l’achat? Qu’est ce qu’on consomme? (marques, modèles, présentations, quantités…)

4. Attitudes et motivations des consommateurs

On observe les consommateurs, on procède à des interviews, des questionnaires, pour savoir ce qui déclenche un processus d’achat. Trois variables peuvent expliquer ce comportement :

les variables explicatives individuelles : Besoins physiologiques, de sécurité, d’appartenance, d’estime de soi, de créativité. Attitudes : croyances, stéréotypes, a priori, préjugés, générant un certain type de comportement. Caractéristiques permanentes : personnalité, image de soi, style de vie, courant socioculturel.

- les variables explicatives sociologiques et psychologiques : Le consommateur vit en interaction avec d’autres personnes, l’influençant sur ses actes d’achat. Un groupe est constitué de personnes ayant des buts et besoins communs qu’ils ne peuvent satisfaire qu’en coopérant. Il y a donc une hiérarchie qui se forme.

On remarque :

• Les statuts faibles, personnes qui se conforment aux normes instaurées, par peur d’être exclus.
• Les leader d’opinion, consommateurs innovants, qui vont être aimés par le groupe grâce à leur originalité qui finalement va être suivie par tous.
• Les classes sociales : lieux d’achat différents, quantités et qualité consommée. La consommation est un moyen de se différencier socialement.
• La famille : on étudie la demande de certains produits en fonction du stade où se trouve l’individu dans le cycle de vie familial : célibataire, marié sans enfants, marié avec jeune enfant…

- L’analyse du processus de décision Pour choisir, le consommateur a besoin d’informations qu’il va traiter, mais sa capacité à traiter l’information est limitée, par le temps ou le manque de connaissances. Il faut donc lui donner facilement l’information qu’il recherche, en sachant que tout consommateur cherche à minimiser ses risques dans l’achat : risques financier, psychologique, matériel.

5. Distribution - 6. Concurrence – 7. Fournisseurs – 8. Prescripteurs

Là, il faut évaluer :

• Le nombre de distributeurs, concurrents, fournisseurs, prescripteurs (les prescripteurs sont des professionnels qui influencent l’acte d’achat, comme un pharmacien, par exemple)
• leurs caractéristiques générales
• les parts de marché des concurrents, la répartition des ventes globales des distributeurs
• les analyses comparatives des ventes et des parts de marché
• les politiques de marketing qu’ils pratiquent
• leurs capacités de réaction face aux innovations
• leurs motivations et attitudes pour évoluer

9. Les facteurs d’environnement

Décrire le contenu de l’environnement :

• Environnement institutionnel : lois, institutions influençant la distribution, licences à obtenir…
• Environnement culturel : en lien avec la culture du pays
• Environnement technologique : machines, innovations technologiques
• Environnement économique, social, démographique

10. Pronostic sur l’évolution spontanée de la situation

Là, on joue à faire comme si on ne s’implante pas ou qu’on n’a pas l’intention d’implanter un produit ou service à l’étranger. Et on se pose les questions suivantes : Qu’est ce qui va s’implanter sur le marché prochainement? Que se passe t’il sur ce marché actuellement? Que vont faire les distributeurs face à cela? Les réponses peuvent nous apporter une idée des choses à faire pour tirer un avantage sur ce marché.

11. Inventaire des forces et faiblesses de l’entreprise

C’est une analyse des points de vue financier, technique, commercial, humain, au regard du marché actuel et de la concurrence. Sur le marché interne, quelles sont les forces et faiblesses de l’entreprise? Sur le marché externe, quelles sont ses opportunités et menaces? La réponse nous permet de mesurer le risque, qui conduit à la décision dont je vous ai brièvement parlé en étape 1 : le GO / NO GO. C’est la décision que l’on préconise par rapport à l’entreprise.

IV. Formulation d’un ou plusieurs plans de manoeuvre

Là, c’est à nous d’appliquer notre créativité. Il faut :

• chasser nos idées préconçues, routine et habitudes
• faire des séances de brainstorming sur nos idées
• s’être imprégné des motivations des consommateurs et de leurs comportements
• avoir une conscience claire des forces et faiblesses de l’entreprise

On va donc pouvoir définir deux choses :

1. La cible et le positionnement

La cible consiste à segmenter le marché pour permettre à l’entreprise de mieux adapter sa politique de marketing à chacun des segments, tandis que le positionnement est la position que l’on va donner au produit ou service par rapport à la concurrence.

Pour segmenter, il faut :
a. choisir des critères (démographiques, géographiques, socioculturels, personnalité, styles de vie, comportement, attitudes psychologiques) et une méthode de segmentation (segmentation ou typologie en fonction du nombre de segments).
b. choisir une stratégie de culture intensive (obtenir la plus grande rentabilité par client), de lutte concurrentielle (fidéliser la clientèle ou aller la prendre chez les concurrents), ou d’élargissement du marché (transformer une opinion favorable en un acte d’achat).
c. pratiquer une stratégie indifférenciée (aborder le marché avec une politique marketing globale), spécialisée (traiter tous les segments avec une politique spécialisée par segment) ou concentrée (traiter un segment auquel on va adapter plusieurs politiques de marketing).

2. Les éléments moteurs de la stratégie

• Va-t-on pratiquer une stratégie d’innovation ou de supériorité marginale ?
• La stratégie d’innovation se pratique si on dispose d’une innovation prometteuse et des ressources adéquates à son lancement.
• La stratégie de supériorité marginale (supériorité que l’on a par rapport à la concurrence) est adéquate lorsqu’on est sur un marché en forte croissance, que les consommateurs connaissent déjà le produit et sont très demandeurs, qu’on est dans une entreprise qui a beaucoup de moyens, bien implantée sur le marché.
• Va-t-on pratiquer une stratégie pull ou push ?

- La stratégie pull (créer une présence forte auprès du consommateur final avec des campagnes puissantes) s’applique si le consommateur a un rôle actif sur le marché et si l’entreprise dispose de ressources importantes (gros budgets de communication et de promotion). - La stratégie push (inciter les distributeurs à vendre notre marque au consommateur) s’exécute lorsque les distributeurs et vendeurs jouent un rôle important sur le marché et que l’on dispose de ressources illimitées.

V. Formulation d’un ou plusieurs marketing mix correspondants au plan de manoeuvre

Maintenant qu’on a déterminé les idées directrices qui forment notre stratégie, on va détailler :

• notre politique de produit (grandes caractéristiques)
• notre politique de prix (fourchette de prix)
• notre politique de distribution (canaux de distribution + politiques de marge et d’exclusivité)
• notre politique de communication (budget annuel, grands média, thèmes de la campagne)

C’est le plan des 4 P, parce qu’en anglais, distribution se dit « Place » et communication se traduit par « Promotion ». Avec « Product » et « Price », on obtient bien les 4P.

VI. L’évaluation de la ou des stratégies envisagées

Cette fois ci, on ne joue plus, on se projette dans la réussite de notre étude : on doit prévoir ici les conséquences qu’auraient nos stratégies si elles étaient adoptées.

On se sert de l’étape 2 (formulation des critères de décision) pour analyser la stratégie, en tirer des conséquences et évaluer les stratégies montées en parallèle en comparant leurs conséquences (analyse comparative). Pour ce faire, on peut :

1. être très intelligent et procéder à une anticipation des réactions du marché pour se demander comment concurrents et distributeurs réagiront face à cette stratégie
2. utiliser un logiciel préconçu ("Clémentine", par exemple) avec les éléments du marché pour qu’il nous calcule les conséquences… les doigts de pied en éventail.
3. utiliser la technique des marchés tests, en procédant à une expérimentation pratique à échelle limitée, dans une zone géographique représentative de la population dans laquelle on va faire notre implantation.

On peut même utiliser 2 marchés tests en parallèle avec des stratégies différentes sur chacun d’entre eux, pour évaluer concrètement la stratégie.

VII. La décision

Dans cette ultime étape, on décide d’adopter l’une des stratégies que nous avons envisagées. Puis on va rechercher de nouvelles informations pour évaluer plus précisément la stratégie. Et là, le verdict…

Soit on rejette la stratégie que l’on a montée et on en fait une nouvelle. Soit on remet en cause les critères de décision initiaux (si il y a de nouvelles directives). Soit la stratégie est adoptée, car :

• elle est conforme au résultat attendu (objectifs fixés par les critères de décision)
• les niveaux d’erreurs sont très faibles
• les seuils de résultats semblent accessibles à l’entreprise

Tout en respectant un paramètre qui prend de plus en plus d’ampleur : le temps. Il faut dire STOP à un moment ; si on met trop de temps à décider, la concurrence peut prendre la place. Une bonne stratégie doit répondre à 4 principes fondamentaux :

1. Principe de cohérence

Il faut une cohérence entre les éléments du plan de manœuvre et ceux du marketing mix : si Dior est mis en distribution chez Tati, par exemple, il n’y a AUCUNE cohérence.

2. Principe d’adaptation

Notre stratégie est adaptée au marché visé et au comportement et motivations des consommateurs. Elle est adaptée à l’entreprise qui veut s’adapter et s’installer.

3. Principe de supériorité partielle

La stratégie doit assurer au moins un avantage à l’entreprise par rapport à la concurrence :

• un composant du mix (les 4P)
• une supériorité résultant des liens privilégiés avec un segment de clientèle ou de prescripteurs

4. Principe de sécurité

Notre stratégie donne la possibilité d’avoir des résultats acceptables pour l’entreprise, même si certaines hypothèses qui la fondent ne se réalisent pas toutes. Il vaut donc mieux choisir des hypothèses moyennes, pour garder des marges de tolérance et ne pas être déçu, par exemple, si on a choisi une hypothèse optimiste, en y croyant dur comme fer, alors qu’il n’y avait pas de raisons…

Voila, maintenant vous savez à peu près comment une étude de marché s'établit.

Sources : 
Laurence Ranaivo, consultante de managers et professeur de marketing
Rémi Pawlotsky, entrepreneur de magasins de luxe, coach d’étudiants en marketing
Jean-Pierre Zivy, consultant en compétences managériales